Blockbuster Video: wow what a difference!

Così recitava uno dei primi spot pubblicitari della nota (e ormai defunta) catena Texana di videonoleggi. E, in effetti, nel 1985, era una bella differenza, almeno oltreoceano: prezzi competitivi, presenza capillare, catalogo sempre aggiornato, orari flessibili e personale qualificato.

Un po’ di storia – Making of the Blockbuster Night

Fondata da David Cook nel 1978, la Cook Data Services forniva servizi software alle industre petrolifere del Texas con scarsi risultati. Su idea della moglie Sandy, vendette una delle compagnie sussidiarie (la P. Cook & Associates) per aprire a Dallas, in franchiase, una videoteca Video Works. Ma nel 1985, quando si vide negato il permesso di ridipingere l’interno del negozio con colori diversi da quelli dettati dall’etichetta visiva della catena, decise di aprirne una tutta sua: vide così la nascita la Blockbuster Video Inc. e il negozio venne finalmente messo a nuovo, questa volta con un’accostata di colori che resterà celebre nella storia dell’home video: blu e giallo. Eh sì, perché se pensiamo al Blockbuster non possiamo che avere in mente un gigantesco biglietto blu del cinema con su scritto, a caratteri cubitali galli, un nome che più azzeccato di così non sarebbe potuto essere. Blockbuster, infatti, nell’industria cinematografica, indica un successo al botteghino, un film dall’elevato incasso (e spesso anche dall’elevato budget di realizzazione). È il 19 ottobre e sui terminali del negozio gira uno di quei programmi gestionali che lui stesso utilizzava e vendeva alle industrie. Forte delle conoscenze di gestione dei dati, l’iniziale catalogo di 8000 VHS e 2000 Betamax andò allargandosi sempre di più, anche grazie a indagini di mercato tra i clienti del vicinato, di modo da realizzare quello che sarebbe diventato un inventario su misura del cliente. Negozi in zone con un alta presenza di adolescenti e bambini avevano scaffali zeppi di titoli adatti alle giovani generazioni, mentre per la clientela femminile non mancava la nutrita sezione drammatico-romantica. Ed è stato anche il primo videonoleggio ad esporre le videocassette sugli scaffali: la concorrenza, infatti, non vantava un catalogo così ampio e, temendo furti, si optava per tenere i nastri al sicuro in magazzino ed esporre solo le custodie vuote (questa politica delle custodie vuote verrà attuata da Blockbuster anche in alcune filali italiane a seconda della data di uscita dei film, del formato e della frequenza col quale venivano noleggiati). Nel 1987, dopo aver vinto una causa contro la nipponica Nintendo, l’azienda texana si addentrò nel mondo del noleggio videoludico: era l’epoca dei 19 punti vendita in tutta la nazione, numero che agli inizi degli anni ’90 superò di gran lunga il mezzo migliaio anche grazie all’acquisto di aziende rivali (esempio Major Video) per raggiugere quota oltre 4000 verso la fine del decennio. Nel 1992, nel continente oltreoceano, va a buon fine la trattativa con le catene Sound Warehouse e Music Plus, aprendo la strada al franchise Blockbuster Music, la divisione acustica dedicata al crescente Compact Disc. Piccola curiosità: dal 1994, secondo il Billboard Magazine, gli impiegati di sesso maschile erano interdetti a portare capelli “lunghi più di due pollici [circa 5 cm, N.d.T.] oltre il colletto [della divisa, N.d.R]” e orecchini, nonostante le lamentele e le cause animate dai dipendenti (che vennero perse e portarono al licenziamento in tronco dei suddetti). Politica forse dura e aggressiva ma le fusioni sempre più frequenti (Super Club Retail Entertainment Corp. e Philips Electronics, N.V. tra le più importanti, specie nel Regno Unito) e le innumerevoli promozioni e collaborazioni (Taco Bell, Pizza Hut tra i maggiori), la nomea di Blockbuster crebbe a dismisura non solo nel nuovo continente ma a livello globale.
Film, videogiochi e ora anche musica, cos’altro mancava all’appello? Certo, una pizzeria! Anzi, pensate più in grande: un parco divertimenti. Tra il 1993 e l’estate del ’94 i grandi capi provarono a fare un ulteriore passo avanti, purtroppo più lungo delle loro gambe, ovvero far lievitare il concetto di Blockbuster Night (diventato lo slogan delle campagne pubblicitarie dal 1993 in avanti) fino a una giornata Blockbuster in Florida, presso un complesso da 2500 acri (più di 10 milioni di metri quadrati, praticamente la 68esima contea dello stato con tanto di poteri speciali) con otto aree tematiche piene di ristoranti, simulatori, laser game, stadi eccetera… insomma, un villaggio dell’intrattenimento. Purtroppo il progetto fallì, causa anche dell’avanzamento della TV via cavo (con un calo dei guadagni del circa 10%) e del successivo acquisto da parte della Viacom: iniziò l’era della Blockbuster Entertainment Inc. (e la fine dell’uso della parola video).

Il decennio dal 1997 al 2007 fu caratterizzato sicuramente dalla presenza del DVD e dalla crescita del mercato videoludico con conseguente potenziamento dell’offerta. Ammorbidimento delle politiche di reso (nel 2005 la campagna it’s over, no more late fees, ovvero basta alle tasse per i ritardi nelle restituzioni), aumento del numero di copie delle ultime uscite così da poter noleggiare il film desiderato e go home happy (andate a casa felici come recitava uno spot con Richard Lewis), inserimento nella nascente distribuzione digitale con i propri servizi di noleggio per corrispondenza, come la concorrente Netflix che Blockbuster fu sul punto di acquistare e per fino una propria catena di negozi di videogiochi all’interno dei punti vendita (nota come Game Rush). Più di 9000 era il numero dei punti vendita nei soli Stati Uniti d’America nel 2004. Nel 2006 venne lanciato un progetto pilota in 250 negozi per il supporto Blu-ray, che sfociò nel pieno supporto per il supporto (perdonate il gioco di parole) nei paesi anglofoni. Nel 2007 venne nominato amministratore delegato (CEO) James Keyes, ex presidente della 7-Eleven, secondo il quale i veri rivali non erano Netflix e RedBox, bensì Apple e Walmart. Come essere competitivi in questo mercato? Semplice: de-potenziare il poco redditizio servizio di noleggio per corrispondenza in favore di un servizio streaming.
Poi, nel 2010, il crollo: da gennaio a ottobre si vide il dimezzamento del numero dei punti vendita mondiali parzialmente soppiantati, sempre negli Stati Uniti, dai distributori automatici denominati Blockbuster Express. A febbraio dello tesso anno la cessazione delle attività in Portogallo (secondo quanto dichiarato le cause furono la crescente pirateria congiunta a una mal gestione governativa), a marzo l’adottamento dei costi aggiuntivi per noleggi prolungati (ovvero nient’altro che le vecchie tasse per i ritardi presentate sotto una nuova veste), cambiamenti negli accordi per i film in esclusiva a tempo determinato (visti i prezzi troppo bassi e i relativi guadagni ridotti le case cinematografiche iniziarono a concedere i film in noleggio non prima di 28 giorni dall’uscita sul mercato della versione fisica), debiti per eliminare la concorrenza e fusioni mancate. L’opinione pubblica inizia a dubitare delle capacità di Blockbuster di stare al passo e sopravvivere. Ad agosto l’annuncio che la catena si stava preparando a firmare la bancarotta come da capitolo 11 della costituzione americana. A dicembre l’annuncio della chiusura di ulteriori 250 negozi entro fine aprile 2011 per pagare i debiti ed emergere dalla sua gravosa situazione. A febbraio del 2011 un nuovo annuncio: l’impossibilità di adempiere agli accordi suggellati l’anno precedente, dovendosi appellare ad un altro capitolo della costituzione, ovvero il settimo, liquidazione. Ad aprile l’acquisto dell’azienda da parte di Dish Network e i suoi sforzi per tenere aperti circa 600 punti vendita. Purtroppo nemmeno il lancio di servizi streaming e la disponibilità di contenuti esclusivi distribuiti in copia fisica furono sufficienti a mantenere le promesse ed evitare la disfatta. Nel 2014 il numero dei punti vendita sul territorio statunitense si attestava a 51, un decimo di quelli presenti nei primi anni 90.

Un modello sbagliato ma efficace.

Agli esordi, il modello Blockbuster funzionò perché vicino a casa ed economico: fino ai primi anni 90, infatti, gli unici modi economici per vedere un film erano andare al cinema, aspettare un passaggio televisivo (e registrarlo repentinamente su nastro) o noleggiare. Il costo delle VHS era parecchio alto all’uscita del film (negli Stati Uniti d’America viaggiava attorno ai 70-100 $) e tale rimaneva per parecchio tempo. Inoltre, oltreoceano, il modello di noleggio offerto era parecchio innovativo rispetto alla concorrenza: i negozi erano, infatti, soliti far pagare una tassa standard di circa 65 $ a video e avere il noleggio di quest’ultimo a vita quante volte si voleva. La catena texana, invece, poteva vantare prezzi decisamente più bassi e competitivi (1 $ al giorno, salito poi a 4,99 $ per tre giorni di noleggio di una nuova uscita nei primi anni duemila) anche grazie al fatto che il 40% di ogni noleggio andava alla casa cinematografica. Buona parte dei guadagni, però, venivano dalle tasse di ritardo: ogni qualvolta si optava per un’opzione che prevedesse più di un giorno di noleggio e non si rispettava la scadenza bisognava pagare 1$ per ogni giorno che passava dal termine, cifra che doveva essere pagata prima di poter noleggiare un nuovo titolo. E il fatto di dover possedere una tessera per beneficiare del servizio di noleggio era un metodo per schedare i clienti, non solo per limitare furti e noleggi non autorizzati ma anche per avere uno storico dei noleggi effettuati dal cliente e avere la possibilità di dare consigli mirati. Inoltre i commessi erano autorizzati ad annotarsi dettagli riguardo ai clienti quali nastri riconsegnati non riavvolti, tentativi di furto, ritardi costanti, arroganza e via dicendo. Un punto di forza risiedeva nella selezione dei titoli: accesso anticipato delle ultime uscite, disponibili in un gran numero di copie (a volte arrivavano ad occupare un’intera parete), titoli più richiesti con copertina in bella vista e ordine sparso (seppur suddivisi per genere), di modo che il cliente potesse cogliere a colpo d’occhio qualche titolo interessante in modo rapido e non preventivato. L’assenza dei film pornografici garantiva che la catena fosse etichettata come “per famiglie”. E se da un lato era una strategia vincente quali titoli e in che quantità sarebbero stati destinati al noleggio, le promozioni e ogni questione organizzativo-finanziaria, il fato che fossero decisioni prese solo dal quartier generale (seppur sulla base di bilanci, dati raccolti dai vari negozi, sondaggi e andamenti del mercato) portò a situazioni in cui i negozi avevano un eccesso di copie di film magari anche recenti che restavano non noleggiate ma che non potevano essere smaltite mediante la vendita solo perché in un altro punto vendita, magari più grande, lo stesso film era ancora largamente noleggiato. Tra l’altro, se agli inizi la selezione di film inviati ai negozi era quantomeno vincente (seppur non sempre vasta e limitata ai più popolari e in continuo aggiornamento a discapito di alcuni film culto o di interesse storico), negli ultimi tempi iniziò ad essere molto scadente, quasi casuale, non garantendo un adeguato smaltimento delle scorte. Anche la transizione da videocassetta a formato digitale (DVD) non fu gestita al meglio, portando alle volte ad ambiguità riguardo al destino delle copie analogiche. Certo, i dipendenti potevano vantare noleggi gratis e acquisti a prezzi vantaggiosi ma probabilmente ciò venne fatto per incentivare i dipendenti a conoscere la merce che vendevano (ed essere più preparati).

Non tutto è perduto

Nel settembre del 2019, in tutto il mondo, sono solamente due i negozi ad operare sotto un’insegna recante il nome Blockbuster: uno nel nord Italia (a Borgomanero, in provincia di Novara) e uno a Bend, in Oregon, in territorio a Stelle e Strisce. Dell’ultimo ne hanno parlato veramente in tanti e spulciando si trovano facilmente molti articoli a riguardo, motivo per cui vorrei un po’ parlare del punto vendita (ormai autonomo) italiano. Scoperto quasi per caso, non essendo nemmeno del posto. Cercavo un supermercato e trovai un tesoro. All’inizio, quando vidi la cupoletta blu con la scritta gialla, pensai fosse uno dei tanti punti vendita dismessi. Scattai immediatamente un paio di foto e notai che le vetrine erano agghindate con poster e cartelloni stranamente senza segni di usura del tempo: anzi, quei poster erano fin troppo recenti per essere collocati in un’attività ormai chiusa al pubblico. Attraversai la scoprì l’inpensabile: quel negozio era ancora aperto al pubblico e, a giudicare dal numero di l persone al suo interno, non aveva intenzione di chiudere i battenti a breve. Aprii la porta. Davanti agli occhi la famosa (e ormai da me dimenticata) moquette grigia sorreggeva scaffali grigioblu contenenti centinai di film in DVD e Blu-ray. Guardando attentamente notai, però, che le pareti furono ridipinte passando dallo storico e iconico giallo ad un bianco spento. I pannelli di plastica indicanti le nuove uscite e le offerte troneggiavano in alto. In fondo, prima dell’angolo, un frigobar della Coca-Cola, mentre alla mia sinistra, proprio dietro la buca del quick drop (ovvero per la riconsegna dei film dopo l’orario di chiusura), si ergeva il bancone, posto su un parquet. Lui, almeno, aveva mantenuto le tinte e le serigrafie originali. Con estrema felicità notai che davanti ad esso c’erano buste di patatine e dolciumi vari, tipici della serata cinema. Ma la cosa più bella di tutte fu vedere delle confezioni di popcorn col marchio Blockbuster. Facendo un giro mi accorsi che quasi tutte le custodie destinate al noleggio recavano la vecchia grafica standard in copertina e che c’era l’angolo dedicato alle offerte (una specie di cestone dei titoli precedentemente destinati al noleggio e ormai in vendita per smaltire le eccessive copie). Girato l’angolo si accedeva ad una porzione del locale dedicata ai videogiochi e ai fumetti, non solo usati. La politica riguardante il catalogo a noleggio non era variata con gli anni, così come la presenza delle tessere, delle promozioni e le divise dei dipendenti. Fu un felicissimo tuffo nel passato, che rifarei ogni giorno della mia vita se potessi. Anzi, ci tornerò di sicuro (anche solo per riportare il film preso in noleggio). Sì, mi manca il Blockbuster.

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