One O One – Una cola italiana

Eccoci qui. Innanzitutto, buon anno fedeli lettori; avete passato bene queste feste? Ma, soprattutto, con cosa avete brindato tra un pandoro e un cotechino? Ebbene, come avrete intuito, oggi inauguriamo l’anno nuovo con un articolo su qualcosa di vecchio ma non per questo meritevole di essere dimenticato. Di cosa sto parlando? Ma ovviamente di una tra le più note bevande al gusto di cola che il nostro paese ha prodotto: la One O One Sanpellegrino. Come, non ve la ricordate? Allora mettetevi comodi, preparatevi un bel bicchiere con sciroppo al tamarindo e andiamo, come di consueto, con ordine e calma a rispolverare i ricordi!

Ecco “sviluppata” la mitica prima lattina.

È nata una stella

Questo fu lo slogan della primissima campagna pubblicitaria della bevanda, lanciata sul mercato nel giugno 1987 ma di cui si iniziava a parlare già nell’85: in quel biennio, infatti, l’azienda bergamasca iniziò un’attenta analisi di mercato ed eseguì svariate prove in cieco col pubblico (ovvero senza far sapere ai partecipanti dei test quale fosse la bibita che stessero bevendo, sia in test singoli che in comparativa) per cercare di ricavare una ricetta e un gusto che fosse al tempo stesso familiare ma unico. Il motivo era molto semplice: lanciare sul mercato un prodotto proprietario che sostituisse la RC Cola, di cui Sanpellegrino fu distributrice per il mercato europeo fino al 1986 (lo slogan, che faceva perno sull’assenza della caffeina dalla bevanda, era “bevi brioso, stop al nervoso!”). Per chi non lo sapesse, la suddetta bevanda, inventata nel 1905, viene da molti ritenuta una delle migliori cole del mondo; come sappiamo, però, la cola più famosa del pianeta non è lei (anzi, ai più è sconosciuta), bensì il colosso Coca-Cola (che macina vendite su vendite e detiene una larga fetta di mercato anche grazie alla potenza del suo marchio, in quanto alcuni recenti studi hanno dimostrato come molti americani preferiscano il gusto della Pepsi quando viene bevuta senza sapere cosa sia, ovvero nelle famose prove in cieco). E dicendo colosso non voglio ingigantire nulla, diamo a Cesare ciò che è di Cesare: il mercato a stelle e strisce della rossa di Atlanta vale ben 10,8 miliardi di dollari nel 1989 (22,68 miliardi di dollari del 2021, 18,60 miliardi di euro) Ovviamente i gusti son gusti, nulla da dire a riguardo, però sta di fatto che il gusto della One O One e della RC Cola fossero dannatamente (e volontariamente) simili: senza caffeina, più dolciastra della Coca-Cola ma con punte aromatiche simili al chinotto (di cui Sanpellegrino aveva estrema conoscenza, vista la presenza sul mercato proprio di una bibita gassata al gusto chinotto). Questo è il momento giusto, e Sanpellegrino lo sa: solo due anni prima Coca-Cola aveva perso l’equivalente di circa 34 milioni di euro su suolo americano, dovuti ad un abbassamento dei prezzi necessario per riconquistare il pubblico dopo la fallimentare campagna “Coke Is It” (se non sapete di che sto parlando, date un’occhiata a questo mio articolo) e il cambio di ricetta (cosa presa non troppo bene dagli acquirenti, al punto da spingere l’azienda a tornare sui suoi passi). 223,86 milioni di euro è la cifra spesa in campagne pubblicitarie nel mondo dalla frizzante monopolista. Ma l’Italia non ci sta a perdere 2-0, non si accontenta: una volta trovato il gusto, Bergamo parte all’attacco e mette sul piatto ben 7 miliardi di lire (oltre 8 milioni di euro, inflazione inclusa) per una mastodontica campagna pubblicitaria dell’anno 1987. One O One diventa un nome, diventa realtà. La si vede ovunque: in TV (al grido di “cento bollicine e una stella”), nei supermercati, perfino nelle serie televisive più in voga del momento (di fatti pagò profumatamente per venire inserita nella famosa e seguitissima “I Ragazzi della 3° C”, dove la si vede distintamente nelle scene ambientate al bar). E questo è solo l’inizio.

Una delle primissime pubblicità della bibita direttamente dal 1987 (questa è la miglior qualità in circolazione, essendo andata in onda per meno tempo rispetto alla versione revisionata). Dopo di questa Sanpellegrino rivedrà la sua campagna promozionale utilizzando la ben più nota pubblicità col frigorifero blu. Si ringrazia l’ormai inattivo sito Spot80.it

L’inizio della fine

Con la notorietà iniziarono anche i problemi, dovuti senza dubbio quasi esclusivamente a errori di marketing da parte di Sanpellegrino. Il primo tra tutti fu quello di sottovalutare il mercato, volendo impadronirsi del ben 10% del settore nostrano delle bibite gassate (settore che verso la fine degli anni ’80 si prevedeva aumentasse annualmente in maniera esponenziale) facendo leva solo sulla pubblicità. Partiamo proprio da questa: una pubblicità sicuramente ben riuscita a livello visivo ma molto americana nell’idea, nell’immagine (la lattina aveva lo stesso schema di colori della Pepsi, palesemente ispirato sulla bandiera a stelle e strisce) e nel contenuto (sia nell’impostazione che anche banalmente nell’accento della voce fuori campo). Dove sta, dunque, il problema direte voi? La risposta è semplice: nessuna delle pubblicità andate in onda nei primi anni rifletteva l’immagine tricolore che l’azienda bergamasca voleva dare del suo prodotto e su cui, come già detto, faceva pure leva con i pay-off, ovvero quelli che molti chiamano slogan (“nata in Italia, come tutti noi” in primis). E sempre parlando di réclame si evidenzia una seconda falla comunicativa: “è nata una stella” recitavano le primissime campagne marketing, prima che la frase venisse modificata nella più nota dalle cento bollicine. Il punto è che, a livello di idea, non nacque un bel nulla: One O One, infatti, non era minimamente un’idea né originale (ricordate RC Cola di cui sopra?) né italiana (perché, di fatto, le bevande al gusto cola sono tipiche degli Stati Uniti d’America). Risultato? La bibita riuscì a guadagnarsi a malapena un misero netto 2% di mercato nel primo anno di vita (precisamente l’1% del mercato centro-settentrionale e un 4% del mercato meridionale, sul quale, negli anni, Sanpellegrino farà leva per cercare di risollevare le sorti di una bevanda nata perdente). L’azienda bergamasca entrò, dunque, in un mercato già occupato (quasi saturo) con un prodotto per nulla innovativo (o, meglio, per quanto il gusto di una cola al sentore di agrumi senza caffeina fosse assente nel mercato italiano, esso non veniva mai sottolineato, rendendo effettivamente il prodotto come un diretto concorrente sia del colosso di Atlanta, Coca-Cola, che dell’agguerrita Pepsi, che negli anni era riuscita a detenere comunque un 3,3% del mercato nazionale delle bibite a base di cola e non aveva certo intenzione di tirarsi indietro) e per di più ci entrò con una comunicazione un po’ fallace. Sebbene non fosse granché, il suo mercato di nicchia sembrava tuttavia averlo, lasciando un barlume di speranza; barlume che Coca-Cola non impiegò molto a spegnere, andando ad attuare un sistema di contratti a base di sconti fedeltà e premi annuali Sanpellegrino ribatte e nel settembre 1987 porta l’azienda americana in tribunale per concorrenza sleale, portando come prove quei famosi contratti secondo i quali, ai rivenditori vengono concessi uno sconto fedeltà del 2 % ed un premio annuo dell’ 1 % sul fatturato a condizione che nessuna altra bibita a base di cola sia messa in vendita (One O One inclusa). Come dire che le porte sono state chiuse a qualunque altro fabbricante. Testimoni sono negozianti che hanno provato ad acquistare e vendere la cola italiana e, per tutta risposta, si sono ritrovati costretti a ritirarla dal mercato in seguito ad una lettera di monito da parte di Coca-Cola. La lettera viene riportata anche sul numero di Repubblica del 12 settembre di quell’anno e si legge “Le ricordiamo che il suo comportamento è lesivo degli interessi di tutti gli associati [del consorzio di negozianti, n.d.r.]”. Sempre nello stesso articolo si legge che “la Coca-Cola infatti avrebbe minacciato di togliere sconti e premi a tutti gli altri membri dello stesso consorzio acquisti che per di più avrebbero rischiato di essere espulsi dal consorzio stesso che tratta gli acquisti in nome di tutti spuntando prezzi più bassi”. Purtroppo, l’azienda non solo perse la causa ma ne subì pure una da parte della concorrenza per imitazione di prodotto (chissà come mai). La verità è che Sanpellegrino puntò molto sulla pubblicità e sulle campagne marketing perché non riteneva veramente vincente il prodotto (seppure i test alla cieca confermavano il contrario) o, meglio, non lo riteneva così promettente da riuscire a crescere solamente grazie alle sue qualità. Inoltre, dopo aver lasciato il fianco liberamente scoperto alle concorrenti e senza nemmeno avere l’accortezza di mettersi delle protezioni (che, voglio dire, Sanpy, ma almeno lontanamente immaginare che Coca-Cola e amici potessero fare i mafiosi e metterti i bastoni tra le ruote per non farti entrare nel loro monopolio no eh?), l’azienda non cambiò minimamente strategia volendo buttare in faccia a tutti la loro bibita che, però, finì in fondo agli scaffali dei negozi, nei posti più inaccessibili, con scarse scorte (perché, in fondo, Sanpellegrino stessa smise di crederci e dopo, l’affaire Coke, non supportò mai in pompa magna la distribuzione e la produzione relegandola a prodotto di seconda o terza categoria quindi figuratevi voi) in un periodo in cui non c’era il boom dell’inusuale e della ricerca del diverso, non c’erano né hipsterinfluencer che lanciassero mode alternative ai grandi marchi (ma, è vero, c’erano mille club, associazioni e culture, dai punk alternativi agli skater, dagli amanti del nascente hip-hop ai circoli sportivi che la stella bergamasca non considerò come pubblico di interesse che, seppur di nicchia, avrebbe comunque potuto rappresentare una fetta di mercato maggiore di quella raggiunta con la politica top down, ovvero cercare di arrivare in maniera capillare partendo dal pezzo più grosso, a differenza della politica vincente inversa di Pepsi).

Ecco la declinazione delle lattine.

L’ultimo sorso

Nonostante le scarse vendite, Sanpellegrino non abbandona del tutto la bevanda frizzante. Anzi, a dirla tutta ad un certo punto, forse negli anni 90, ci aggiunge pure la caffeina; tanto che dagli anni 2000 in poi decide di cambiare la grafica della lattina e tenerla aggiornata e in linea col resto del suo catalogo. Certo, il problema “rifornimento” rimase una costante: al nord la bibita sparì quasi del tutto dalla circolazione (ed esclusione, ironia della sorte, di qualche negozietto di nicchia specializzato) mentre al sud rimase una costante (almeno nei piccoli supermercati della Puglia e in qualche zona della Sicilia). Non sarà stata una grande conquista, vero, ma a riuscì a mantenere quella piccolissima fetta di aficionados quanto basta per non andare in perdita (a differenza della Dottor Pepper, che fece timidamente capolino sugli scaffali e sulle emittenti televisive del Bel Paese nel 1989 per poi sparire in silenzio già l’anno dopo e provare, in sordina, a ritornare ogni tanto). Col passare del tempo, e il florido nascere di internet e delle vendite per corrispondenza, la bibita riscoprì una (ridotta) seconda giovinezza da parte di alcuni distributori e appassionati. Ma, ahimè, purtroppo (quasi) nulla è per sempre (no, nemmeno i diamanti della De Beers, e parlo da chimico): nell’autunno del 2020 a Bergamo decidono di staccare definitivamente la spina alla sua cola dandone il triste annuncio ai commercianti, come potete vedere qui sotto (sì, avete letto bene, la One O One è stata in vendita fino all’anno scorso).

Al momento in cui scrivo questo articolo (gennaio 2021) su qualche sito di vendita per corrispondenza sono ancora disponibili gli ultimi cartoni della bevanda quindi, in caso vogliate acquistarla e berla per l’ultima volta, potete tentare la sorte ed essere tra i fortunati consumatori di quella che, forse, è e rimarrà la più curiosa bevanda gassata del nostro paese. Siamo ormai giunti al termine anche per oggi; dopo questo immenso papiro di informazioni non ho molto altro da aggiungere se non un velo di nostalgia e dispiacere per l’ennesima fine di un pezzo di un’epoca a me cara (ma che, almeno nei ricordi, provo a tener viva). Io vi ringrazio di essere rimasti fin qui, vado a farmi un’aranciata esagerata e vi saluto. Ciao, alla prossima, gente!

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